Wie schafft es ein Fußballverein aus dem Ruhrgebiet, sich weltweit als Marke zu etablieren – und das authentisch, wirkungsvoll und weit über das Spielfeld hinaus? In der achten Folge des Podcasts „impact ix.“ sprechen Meik und Basti mit Julia Farr, Head of Asia Pacific bei Borussia Dortmund, über genau diese Frage. Das Gespräch offenbart eindrucksvoll, wie strategisch, vielfältig und persönlich die internationale Arbeit von BVB gedacht und umgesetzt wird.
Vom Ruhrpott nach Singapur: Eine Karriere mit Vision
Julia Farr ist leidenschaftliche Fußballerin und Kommunikationsexpertin. Schon während ihres Studiums in Bochum war sie im Jugendbereich des VfL Bochum aktiv – erst als Spielerin, später als Trainerin. Der Übergang in den Profibereich bei Borussia Dortmund erfolgte über ihre Tätigkeit als Jugendcoach und wurde bald zur internationalen Mission: 2014 begleitete sie die Eröffnung des ersten BVB-Auslandsbüros in Singapur. Was als zweijähriger Auslandseinsatz begann, wurde zur langfristigen Verantwortung – heute ist Farr für die gesamte Region Asien-Pazifik zuständig.
Marke mit Haltung: Warum Borussia Dortmund in Asien wirkt
Dass Borussia Dortmund heute internationale Standorte in Singapur, Shanghai und New York betreibt, ist kein Zufall. Mit Spielern wie Shinji Kagawa gelang in den frühen 2010er-Jahren der kulturelle Brückenschlag nach Asien. Der japanische Nationalspieler wurde zur Ikone, zur „Türöffnerfigur“ in der Region. Gleichzeitig boten Standorte wie Singapur – auch durch die Präsenz von Partnern wie Evonik und Puma – strategische Vorteile: gute Anbindung, wirtschaftliche Relevanz, kulturelle Vielfalt.
Doch die Marke BVB ist weit mehr als ein Sportlabel. Farr beschreibt, wie wichtig die Nähe zu den Menschen vor Ort ist: „Wir wollen wissen, was die Menschen in den jeweiligen Märkten brauchen – und wie wir als Borussia Dortmund helfen können.“ Das bedeutet konkret: Fußballcamps, Bildungskooperationen, CSR-Initiativen und der gezielte Aufbau lokaler Netzwerke – immer im Sinne der Marke, immer mit authentischem Bezug zur eigenen DNA.
Gegen die EPL? Mit Geschichten, Haltung und Farben
Ein besonderer Fokus liegt auf dem Wettbewerb mit der englischen Premier League, die – historisch bedingt – in vielen asiatischen Ländern dominiert. Statt diesen Vorsprung direkt aufholen zu wollen, setzt der BVB auf Differenzierung: „Wir erzählen unsere eigenen Geschichten.“ Mit Symbolen wie der „Yellow Wall“, der Betonung auf Jugendförderung und der 50+1-Regel setzt sich Dortmund bewusst ab: als Verein mit Haltung, als Klub, der von seinen Fans getragen wird.
Gerade diese Fankultur, die Atmosphäre im Stadion, das „echte“ Fußballerlebnis – all das wird gezielt kommuniziert. Für viele asiatische Fans ist Borussia Dortmund damit nicht die erste, aber eine emotionale zweite Fußballheimat.
Lokale Relevanz durch globale Vielfalt
Wie sieht der Arbeitsalltag einer internationalen Markenverantwortlichen aus? Farrs Antwort: vielfältig und vernetzt. Ihre Tätigkeit reicht von Vertragsverhandlungen mit internationalen Partnern über Social-Media-Strategien bis hin zur Organisation von Watch-Partys mit Maskottchen Emma. Fußballcamps, Universitätskooperationen, PR-Aktivitäten und sogar Anime-Crossovers mit „One Piece“ – der Werkzeugkasten ist breit. Wichtig ist jedoch, dass jede Aktion zur Marke passt: „Es muss authentisch sein. Wir machen nichts, nur weil es trendy ist.“
Auch CSR spielt eine bedeutende Rolle. In Ländern mit sozialen Herausforderungen übernimmt der Verein Verantwortung – mit konkreten Programmen und lokalen Partnerschaften. Der Gedanke des „give back“ ist integraler Bestandteil der internationalen Strategie.
Spielerin, Managerin, Teamplayerin: Julias persönliche Perspektive
Dass Julia Farr nicht nur über Fußball spricht, sondern ihn lebt, zieht sich durch das ganze Gespräch. Bis vor Kurzem war sie selbst aktive Spielerin in Singapur – mit zahlreichen Meistertiteln und Pokalsiegen. Die Erfahrung auf dem Platz prägt auch ihre Arbeit: „Man lernt kulturell, sportlich und menschlich unglaublich viel.“
Ihr Rollenverständnis geht über klassische Managementaufgaben hinaus. Sie versteht sich als Teil eines internationalen Teams – im Verein, aber auch über die Fußballwelt hinaus. Besonders wichtig ist ihr das Thema Teamarbeit: „Wir haben nicht nur ein Team auf dem Platz, sondern auch im Büro. Und das lebt vom gegenseitigen Vertrauen.“
USA, Club-WM und neue Formate: Blick in die Zukunft
Aktuell ist Farr in den USA, um mit Borussia Dortmund am „TST – The Soccer Tournament“ teilzunehmen, einem dynamischen Kleinfeldformat mit internationaler Besetzung. Es dient zugleich als Plattform für die anstehende Club-Weltmeisterschaft – ein Format, das sowohl sportlich als auch strategisch neue Möglichkeiten eröffnet. Für den BVB bedeutet das: Sichtbarkeit, neue Zielgruppen, globales Storytelling.
Farr sieht in solchen Formaten große Chancen, vor allem für kleinere Clubs weltweit, aber auch für die Bundesliga insgesamt. Sie betont, wie wichtig die gemeinsame Arbeit aller deutschen Vereine ist, um international mehr Sichtbarkeit für die Liga zu schaffen – auch jenseits klassischer Rivalitäten.
Vom Beruf zur Berufung – und die Grenzen der Leidenschaft
Ein Thema, das im Gespräch ebenfalls berührt wird: die persönliche Balance. Wer seinen Traum lebt, steht oft auch unter besonderem Druck. Farr beschreibt offen die Herausforderungen, permanent zwischen Zeitzonen, Aufgaben und Emotionen zu pendeln: „Mein Beruf ist mein Leben – das ist ein Geschenk, aber auch eine Belastung.“ Ihr Rezept: Priorisierung, Teamwork und bewusste Auszeiten in Singapur, am Meer oder mit Freunden.
Fazit: Mehr als Fußball – Wirkung durch Haltung und Nähe
Die Folge mit Julia Farr zeigt eindrucksvoll, wie aus einem Fußballverein eine globale Wirkungsgemeinschaft werden kann. Mit strategischem Weitblick, kulturellem Feingefühl und einem klaren Wertekompass gelingt es dem BVB, weltweit relevant zu bleiben – ohne seine Wurzeln zu verlieren.
Borussia Dortmund ist damit nicht nur sportlich erfolgreich, sondern ein Vorbild für moderne Markenführung im internationalen Kontext: Nah an den Menschen, geprägt durch Geschichten und getragen von echter Leidenschaft.
Mehr dazu in der kompletten Folge auf impact ix.
Die ganze Podcast-Folge gibt es hier zum Nachhören:
impax ix.
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